一、用戶(hù)的構成

在說(shuō)用戶(hù)體系之前我們要先講下用戶(hù)構成。原則上用戶(hù)分為普通會(huì )員和付費會(huì )員，他們的關(guān)系應該是包含的關(guān)系，即付費會(huì )員群體是普通會(huì )員群體的一部分，這里我們統稱(chēng)用戶(hù)。用戶(hù)管理則是對個(gè)人在平臺上所屬信息及資產(chǎn)進(jìn)行管理，所以處理個(gè)人信息的展示，用戶(hù)管理主要功能也是賬戶(hù)管理。一般平臺會(huì )使用兩種形式管理普通會(huì )員和付費會(huì )員之間的關(guān)系。

第一種是搭建用戶(hù)的成長(cháng)體系，通過(guò)各種行為晉升，也可以通過(guò)購買(mǎi)付費會(huì )員加速會(huì )員等級的升級來(lái)享受更多權益。這種方案進(jìn)一步的是付費會(huì )員也會(huì )安排獨立的等級和權益來(lái)進(jìn)一步增加用戶(hù)的粘性。

另一種則是付費會(huì )員和普通會(huì )員相對獨立。普通會(huì )員本身沒(méi)有過(guò)多特殊權益，通過(guò)購買(mǎi)付費會(huì )員享受會(huì )員權益。付費會(huì )員體系更多是通過(guò)周期計費的方式進(jìn)行結算，比如月卡。

了解了用戶(hù)的基本構成，接下來(lái)我們先了解下用戶(hù)資產(chǎn)的核心管理功能：賬戶(hù)。

二、賬戶(hù)管理

賬戶(hù)管理顧明思議是對用戶(hù)的賬戶(hù)相關(guān)行為進(jìn)行管理，核心的主要是對用戶(hù)的資產(chǎn)和信息進(jìn)行管理。首先我們看下資產(chǎn)管理，按照資產(chǎn)的種類(lèi)劃分為如下幾類(lèi):

現金賬戶(hù)：即賬戶(hù)余額，記錄用戶(hù)賬戶(hù)積分賬戶(hù)：記錄用戶(hù)積分的變化情況貸記賬戶(hù)：記錄用戶(hù)貸款的借還情況紅包賬戶(hù)：記錄用戶(hù)擁有紅包的使用情況代金券賬戶(hù)：記錄用戶(hù)擁有紅包的使用情況所有的資產(chǎn)流動(dòng)都是對于賬戶(hù)的操作，而進(jìn)出的記錄就是叫做流水。外部系統根據業(yè)務(wù)場(chǎng)景發(fā)生消費用戶(hù)資產(chǎn)的行為，該行為會(huì )已流水的方式記錄下來(lái)提交給賬戶(hù)體系，賬戶(hù)進(jìn)行結算后入賬并更新用戶(hù)資產(chǎn)。

這里講的都屬于交易場(chǎng)景的范疇，這也是賬戶(hù)核心功能之一。我們以現金賬戶(hù)交易流程為例拆分成多個(gè)場(chǎng)景來(lái)看下都有哪些子流程。其他的流程也同該流程類(lèi)似。

賬戶(hù)充值：現金轉入，由客戶(hù)自發(fā)或者系統為對應賬戶(hù)進(jìn)行充值行為。賬戶(hù)轉賬：一般用于銀行賬戶(hù)或者商家賬戶(hù)的管理，即賬戶(hù)與賬戶(hù)間的資金流轉。賬戶(hù)提現：現金轉出，即將資金轉入其他第三方賬戶(hù)。賬戶(hù)消費：根據消費流水單據（如訂單支付流水等）通過(guò)收銀臺或者相關(guān)系統進(jìn)行消費。這里的訂單支付一般指使用余額，其他的第三方支付方式不會(huì )更新當前電商平臺的賬戶(hù)資產(chǎn)。賬戶(hù)退款：即提現和消費的逆向交易，一般是原路退回賬戶(hù)。資金凍結/解凍：對賬戶(hù)資金進(jìn)行管控，凍結資金不可自主使用。解凍后恢復使用。賬戶(hù)結賬：特殊交易，針對有賬單的交易，如滴滴司機結算、返現或者月卡按月支付。會(huì )將賬單金額入到或者劃出余額。其中消費、充值、提現、退款、凍結是最常用的功能場(chǎng)景，我們來(lái)看下系統間的流轉過(guò)程。

賬戶(hù)消費：一般是通過(guò)訂單支付完成消費過(guò)程。主要涉及的系統包括相關(guān)業(yè)務(wù)系統（如用戶(hù)端下單）、交易系統（計算支付金額和方式）、支付系統（完成支付過(guò)程）、賬戶(hù)系統（完成余額的消費）。業(yè)務(wù)系統根據業(yè)務(wù)場(chǎng)景發(fā)起消費請求。交易系統根據情況判斷是否需要使用余額支付，支付系統生成對應交易的支付流水并和賬戶(hù)進(jìn)行交互。賬戶(hù)按照要求和規則進(jìn)行扣減，扣減完畢后告知狀態(tài)并由支付和交易系統更新單據狀態(tài)。

賬戶(hù)充值：賬戶(hù)充值也是通過(guò)業(yè)務(wù)系統觸發(fā)的，一般是通過(guò)個(gè)人中心的充值頁(yè)面進(jìn)行。按照流程先生成對應的業(yè)務(wù)單據后提交給交易系統進(jìn)行交易單據流水的生成，賬戶(hù)系統根據交易系統提供的單據按照規則進(jìn)行增加余額的操作，完成后通知上游系統變更過(guò)狀態(tài)。

賬戶(hù)提現：賬戶(hù)提現同賬戶(hù)充值流程類(lèi)似。需要注意的是在提現時(shí)要凍結賬戶(hù)余額增加，避免錯賬。等待和銀企交互完成后再釋放賬戶(hù)余額。對接銀企的部分需要按照業(yè)務(wù)系統申請的銀行進(jìn)行數據通信。

賬戶(hù)退款：將賬戶(hù)消費的金額進(jìn)行退款操作。所退款項一般按照原路返回的原則退回用戶(hù)的賬戶(hù)內。流程上同提現和消費互為逆向流程，在賬戶(hù)處理環(huán)節由減少余額改為增加余額。

賬戶(hù)凍結/解凍：按照一定的要求凍結用戶(hù)賬戶(hù)內的金額，一般會(huì )由風(fēng)控發(fā)起。凍結后的金額無(wú)法使用、提現。而解凍過(guò)程為凍結的逆向過(guò)程，解凍后的資金會(huì )返回賬戶(hù)進(jìn)行使用。

上述解凍過(guò)程中我們看到出現凍結賬戶(hù)的概念，這里我們來(lái)講解下賬戶(hù)系統內部的基本組成結構。

客戶(hù)：即代表一個(gè)客戶(hù)的實(shí)體，擁有管控其下所有賬戶(hù)的權利和資金歸屬。用戶(hù)的實(shí)體一般意義上只有一個(gè)對應賬戶(hù)，在后續講解的商家部分則可能出現對應多個(gè)賬戶(hù)的情況。賬戶(hù)：指對外進(jìn)行業(yè)務(wù)行為的最小顆粒單位，賬戶(hù)承擔著(zhù)所有對外業(yè)務(wù)的處理和接洽，將接到的業(yè)務(wù)按照情況分配給不同的子賬戶(hù)。上文提到的現金賬戶(hù)、紅包賬戶(hù)等也是屬于賬戶(hù)層的范疇。子賬戶(hù)：處理業(yè)務(wù)的原子層，負責承載實(shí)際業(yè)務(wù)的處理。按照功能會(huì )分為不同的子賬戶(hù)類(lèi)型。所有賬戶(hù)體系的內部流轉也是遵循三個(gè)結構由大到小進(jìn)行識別處理并最終完成所有的操作輸出結果。具體如下圖：

子賬戶(hù)按照用途分類(lèi)分為：

可用賬戶(hù)：日?？捎矛F金余額，日常的消費交易主要是對可用賬戶(hù)操作。需要注意的是通過(guò)充值存入的金額需要存放在。返現賬戶(hù)：將返還給用戶(hù)或者商家的資金存入當前賬戶(hù)。在消費時(shí)有限使用返現賬戶(hù)，余額為0時(shí)在使用可用賬戶(hù)進(jìn)行扣減。凍結賬戶(hù)：用于存放凍結資金的賬戶(hù)，所有被凍結的資金都需要先轉入該子賬戶(hù)。透支賬戶(hù)：用于存放用戶(hù)貸款資金的賬戶(hù)，貸款或者透支消費的金額需要存放在該子賬戶(hù)。賬戶(hù)是進(jìn)行所有資產(chǎn)處理的“賬本”，合理的賬戶(hù)體系便于用戶(hù)和平臺進(jìn)行資產(chǎn)的處理和交易?？赐炅擞脩?hù)核心的賬戶(hù)功能，我們來(lái)講下會(huì )員的構成。

三、會(huì )員管理

會(huì )員指平臺上使用的用戶(hù)，他們享受一定權益。其中也包括付費用戶(hù)即特殊權益的會(huì )員。下面我們來(lái)講下會(huì )員體系的構成，會(huì )員的核心三要素主要包括：成長(cháng)體系、權益、收費模式。我們以QQ的會(huì )員體系為例看下整個(gè)用戶(hù)流轉的過(guò)程。

騰訊的會(huì )員體系通過(guò)加強用戶(hù)體驗和功能服務(wù)來(lái)引發(fā)用戶(hù)的欲望爆發(fā)，從而增加購買(mǎi)付費會(huì )員的幾率和收益。高頻的用戶(hù)會(huì )在使用過(guò)程中粘性越來(lái)越高，為了提高進(jìn)一步的使用服務(wù)和體驗通過(guò)購買(mǎi)付費會(huì )員來(lái)達到最終的目的。而普通會(huì )員等級和付費會(huì )員等級作為兩套并行的體系允許用戶(hù)可以在獲得高級會(huì )員資格后依然有提升的空間。

總結來(lái)說(shuō)用戶(hù)通過(guò)使用獲取成長(cháng)，成長(cháng)過(guò)程中會(huì )員權益和付費會(huì )員權益會(huì )刺激用戶(hù)消費，消費后獲得更好的服務(wù)將會(huì )延續產(chǎn)品的使用壽命，從而增加用戶(hù)再次消費的幾率。在生態(tài)鏈中成長(cháng)、權益、消費需要形成一個(gè)閉環(huán)，這也是會(huì )員體系設計時(shí)候需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題點(diǎn)。

我們首先看下成長(cháng)體系，作為會(huì )員核心的功能成長(cháng)體系設計的好壞決定用戶(hù)使用感觀(guān)是否可以持續有節奏的提升。成長(cháng)體系是在行業(yè)中常用的一種用戶(hù)管理及運營(yíng)方案，常見(jiàn)的如積分、成長(cháng)值、虛擬幣、會(huì )員等級等，一般是為滿(mǎn)足企業(yè)的商業(yè)利益和用戶(hù)的功能需求服務(wù)。其主要意義如下:

平臺層面：

行為引導和規范：通過(guò)利益激勵規范付出和收獲對用戶(hù)行為進(jìn)行引導，確保用戶(hù)利益和企業(yè)利益的統一。提高忠誠度和粘度：等級成長(cháng)中的資源付出會(huì )產(chǎn)生情感的沉淀，間接產(chǎn)生忠誠度的提高，有一定的競爭壁壘作用。優(yōu)化服務(wù)和資源的使用:根據等級提供不同級別的服務(wù)和資源，可確保優(yōu)質(zhì)資源或增值服務(wù)被高價(jià)值用戶(hù)所使用。用戶(hù)層面：

獎勵和優(yōu)惠:根據貢獻獲取到相關(guān)的獎勵和優(yōu)惠。優(yōu)越感和特權:使優(yōu)質(zhì)用戶(hù)獲得優(yōu)越感體現社會(huì )地位和獲取特權。成長(cháng)體系主要是通過(guò)成長(cháng)值累加的方式來(lái)提供等級變化，成長(cháng)值的設定通常是伴隨消費的附加產(chǎn)物，比如積分、消費金額、使用天數等。界定的標準一般是刺激消費或者使用，當然平臺屬性不同使用的成長(cháng)值也有所區別。比如社交平臺比較關(guān)心用戶(hù)留存，所以通過(guò)使用天數累加成長(cháng)。

而電商平臺關(guān)注訂單轉化，所以通過(guò)消費金額或者積分等訂單附加產(chǎn)物累加成長(cháng)。我們列舉幾家典型會(huì )員體系看下成長(cháng)值的設定區別。

此外為保證用戶(hù)可以持續不斷產(chǎn)生消費行為或活躍，對于成長(cháng)等級并非一成不變。按照固定周期比如每年，對于成長(cháng)值會(huì )進(jìn)行相應的扣減，扣減后如果未能達到當前級別所需成長(cháng)值則會(huì )出現掉級行為。

成長(cháng)體系除了獲得成長(cháng)值可以升級享受更多權益服務(wù)外，還會(huì )產(chǎn)生虛擬貨幣。用戶(hù)可以通過(guò)自身的使用行為（比如電商的訂單消費、社交軟件的瀏覽簽到等）獲取一定的虛擬貨幣。虛擬貨幣可以進(jìn)行兌換相應的服務(wù)或者紅包用于消費。一般電商平臺會(huì )使用積分作為虛擬貨幣，將消費金額按照一定的比例（比如1：3000）換算成積分存入用戶(hù)的賬戶(hù)中，每家的積分叫法各異（比如京東的京豆、淘寶的淘金幣）但原理是相同的。

虛擬貨幣嚴格意義上來(lái)說(shuō)也是屬于資金的一種，但幣值較低。在實(shí)際消費場(chǎng)景中需要考慮到幾個(gè)特點(diǎn)：獲取渠道、有效期和風(fēng)控。

獲取虛擬貨幣的渠道和方法也是圍繞如何提高用戶(hù)粘性和訂單轉化出發(fā)的。由于現在社交場(chǎng)景和電商消費場(chǎng)景的區分邊界日漸模糊，很多場(chǎng)景下都是融合兩種屬性進(jìn)行，所以社交的簽到、分享、做任務(wù)等方式獲取虛擬貨幣也成為電商平臺的手段之一。除此之外電商的常規獲取渠道主要是訂單消費按照金額比例進(jìn)行轉化。

既然是貨幣就具備金融屬性，那對于金融風(fēng)控就需要在設計會(huì )員體系之初把控好這個(gè)問(wèn)題。風(fēng)控的手段主要是控制渠道獲取的貨幣數量和次數，以及控制積分商城兌換的數量和次數。對于一次性?xún)稉Q大批量商品的情況需要按照時(shí)間、用戶(hù)、限次等維度進(jìn)行控制，避免出現套現的風(fēng)險。

另一方面低幣值屬性且考慮到設定兌換商品的成本原因兌換商品價(jià)值往往較小或兌換比例較高，用戶(hù)的虛擬貨幣經(jīng)常出現長(cháng)期不使用的情況。

為了處理結賬清算的問(wèn)題所有的虛擬貨幣都會(huì )設定有效期。在固定時(shí)期生產(chǎn)的虛擬貨幣可以使用，超期則自動(dòng)清結算并從用戶(hù)賬戶(hù)中清零處理。通常會(huì )按自然年或者財年進(jìn)行結算。

接下來(lái)我們講下會(huì )員權益，對應著(zhù)不同的成長(cháng)等級會(huì )享受不同的會(huì )員權益。不論是普通會(huì )員等級還是后面我們要說(shuō)的付費會(huì )員等級會(huì )員權益的設定邏輯是一致的，即用戶(hù)消費使用越多權益越大。

會(huì )員權益按照價(jià)值分為幾類(lèi)：

服務(wù)增值權益：提供增值服務(wù)，不涉及直接的金額減免。包括但不限于專(zhuān)享人員服務(wù)、配送優(yōu)先、專(zhuān)享套餐專(zhuān)區等資金抵扣權益：支持抵扣行為，包括但不限于價(jià)格直減、優(yōu)惠券發(fā)放、減免服務(wù)費等虛擬貨幣權益：提供更高匯率的兌換機制或者支持返現虛擬貨幣。其中對用戶(hù)吸引力最大的是資金抵扣權益，其次是服務(wù)增值權益。

普通會(huì )員的營(yíng)收更多是通過(guò)虛擬貨幣的生產(chǎn)和消耗來(lái)創(chuàng )造價(jià)值。通過(guò)不斷的消費來(lái)生產(chǎn)虛擬貨幣，然后提供渠道以較低成本消耗貨幣庫存同時(shí)促進(jìn)再消費的行為，這種營(yíng)收模式多為隱性增收，且消耗周期長(cháng)不可控。

為保證高價(jià)值用戶(hù)的留存率和消費客單價(jià)，現在大多電商平臺會(huì )增加付費會(huì )員的模式。通過(guò)提供有別于普通會(huì )員的會(huì )員權益來(lái)增加平臺對高價(jià)值用戶(hù)的挽留。

對于付費會(huì )員平臺會(huì )建立獨立的體系來(lái)運轉。營(yíng)收模式則多以固定周期收費進(jìn)行資金回籠。付費會(huì )員在大多數電商平臺被稱(chēng)為VIP會(huì )員。VIP會(huì )員具備專(zhuān)享價(jià)格、VIP專(zhuān)區等福利。

這里面說(shuō)下針對于成長(cháng)體系、權益和收費模式中普通會(huì )員體系和付費會(huì )員體系的差別。

會(huì )員體系的增收的方式主要還是針對電商用戶(hù)相關(guān)的核心指標進(jìn)行操作：留存、復購、會(huì )員轉化率以及會(huì )員貢獻率。幾個(gè)指標之間有著(zhù)內在聯(lián)系，單個(gè)指標的增減負責會(huì )員體系三要素的變化可以進(jìn)而影響到其他指標的變化。

比如用戶(hù)留存的增加可按照規則增加所擁有的虛擬貨幣，從而提高復購。微信閱讀的時(shí)長(cháng)換貨幣購買(mǎi)書(shū)籍就是這個(gè)思路。其他幾個(gè)指標也可以相互發(fā)生化學(xué)作用。

四、用戶(hù)體系與其他系統的關(guān)系

用戶(hù)體系主要負責為各個(gè)系統輸出用戶(hù)相關(guān)的基礎數據，同時(shí)保存由于交易等行為產(chǎn)生的用戶(hù)資產(chǎn)變化。

用戶(hù)端會(huì )獲取所有用戶(hù)的基本信息用于展示在個(gè)人中心和會(huì )員中心內。如果當前用戶(hù)是付費會(huì )員則根據會(huì )員的使用情況顯示目前所屬等級及相應權益，同時(shí)可以提供付費升級的渠道。

而在交易環(huán)節根據用戶(hù)情況判斷是否使用會(huì )員價(jià)或擁有會(huì )員專(zhuān)享優(yōu)惠券來(lái)對訂單進(jìn)行減免。生成的訂單根據情況進(jìn)行支付，支付環(huán)節除第三方支付外也可以通過(guò)賬戶(hù)余額進(jìn)行消費。如果使用余額支付則支付完成后消費金額會(huì )從賬戶(hù)余額中扣除。

五、結言

深挖用戶(hù)體系的“內涵”才能做到成為最了解用戶(hù)的人。而用戶(hù)系統不僅僅是上面介紹的這些內容，包括評論、積分等延伸系統也屬于這一體系下?？紤]到篇幅問(wèn)題不在展開(kāi)累述，也歡迎大家一起交流更多好玩的用戶(hù)玩法。